Transkreasi adalah istilah yang diciptakan dari kata "translate atau terjemahan" dan "kreasi", dan konsep yang digunakan dalam bidang studi terjemahan untuk menggambarkan proses mengadaptasi pesan dari satu bahasa ke bahasa lain, sambil mempertahankan maksud, gaya, nada, dan konteksnya. Pesan yang berhasil ditranskreasi membangkitkan emosi yang sama dan membawa implikasi yang sama dalam bahasa target seperti halnya dalam bahasa sumber. Ini terkait dengan konsep lokalisasi, yang juga melibatkan adaptasi teks terjemahan secara komprehensif untuk audiens target. Transkreasi menyoroti peran kreatif penerjemah. Tidak seperti banyak bentuk terjemahan lainnya, transkreasi juga sering melibatkan adaptasi tidak hanya kata-kata, tetapi video dan gambar kepada audiens target.
Teori transkreasi pertama kali dikembangkan di bidang terjemahan sastra dan mulai diadaptasi untuk penggunaan pemasaran dan periklanan global pada awal abad ke-21. Pendekatan transkreasi juga banyak digunakan saat ini dalam terjemahan video game dan aplikasi seluler.
Konsep transkreasi menekankan peran kreatif independen penerjemah. Dalam konteks pemasaran, penerjemah profesional yang terlibat dalam transkreasi sering disebut sebagai "copywriter" atau "copyeditors", atau sebagai alternatif sebagai "transcreator".
Latar
Konsep transkreasi pertama kali dikembangkan oleh penerjemah di India dan Brasil pada pertengahan abad ke-20. Pada tahun 1964, cendekiawan India Purushottama Lal menulis, mengenai terjemahan kontemporer dari klasik Sansekerta, bahwa "penerjemah harus mengedit, mendamaikan, dan mengubah rupa; pekerjaannya dalam banyak hal sebagian besar menjadi masalah transkreasi". Dalam konteks Brasil, istilah ini dikaitkan dengan karya Haroldo de Campos, yang membandingkan transkreasi dengan pemberian transfusi darah.
Istilah ini juga diakui di Cina. Pada 2010, publikasi desain dan periklanan Cina, Modern Advertising Magazine, membahas istilah tersebut dalam sebuah artikel untuk pertama kalinya.
Maksud
Karena pasar terus berkembang, pengiklan menghadapi tantangan khusus. Agar efektif, iklan harus menjangkau hati dan juga pikiran. Dengan demikian, kemampuan untuk melampaui batas-batas bahasa dan budaya sangat penting untuk mencapai strategi pemasaran global yang efektif. Tidak hanya harus menyalin diterjemahkan dengan benar, tetapi faktor-faktor lain juga harus dipertimbangkan, seperti budaya, adat istiadat, dialek, idiom, humor, dan konteks. Setiap kurangnya rasa hormat yang dirasakan terhadap warisan, nilai-nilai lokal, kepercayaan dan budaya dapat berdampak negatif pada konsumen. Untuk memenuhi tantangan ini, perusahaan yang memasarkan secara internasional semakin banyak menggunakan transkreasi, baik melalui perusahaan periklanan mereka atau dengan perusahaan yang berspesialisasi dalam transkreasi.
Tugas transkreasi termasuk membangun hubungan emosional antara audiens dan pesan dan memaksimalkan relevansi budaya. Banyak faktor yang mungkin berbeda melintasi batas budaya dan bahasa dan harus dipertimbangkan, karena perbedaan ini dapat secara signifikan membatasi efektivitas dan dampak kampanye lintas pasar. Faktor-faktor ini termasuk warisan budaya, nilai-nilai bersama, praktik, dan isyarat dan penerimaan sosial yang lazim, termasuk ekspresi emosi, gerak tubuh, bahasa tubuh, dan ekspresi wajah. Faktor-faktor ini pada gilirannya mempengaruhi perilaku konsumen dan reaksi mereka terhadap elemen iklan seperti teks, nada suara, humor, pengaturan, casting, dan nada suara.
Transkreasi juga dapat berdampak positif pada kinerja SEO situs web, karena mendukung pengalaman pengguna dan kualitas konten; dua faktor penting untuk optimasi mesin pencari.
Hubungan dengan terjemahan
Secara klasik, dalam skema yang berasal dari abad ke-17, terjemahan telah dibagi menjadi tiga pendekatan: metafrase (terjemahan kata demi kata), parafrase (yaitu "katakan dengan kata lain"), dan imitasi. Demikian pula, dilihat dari segi kontinum antara terjemahan bebas dan terjemahan literal, transkreasi dianggap "paling dekat dengan 'bebas' pada garis literal – bebas".
Namun, validitas transkreasi sebagai bentuk terjemahan yang berbeda telah dipertanyakan. Sementara istilah ini telah dianut secara luas oleh broker terjemahan yang mencari bisnis baru, istilah ini telah disambut dengan skeptisisme yang jauh lebih banyak oleh penerjemah profesional.
Penggunaan komersial
Pada abad ke-21, beberapa agen terjemahan mulai secara khusus memasarkan diri mereka sebagai agen transkreasi. Transkreasi memungkinkan pemasar lokal untuk mengambil esensi dari pesan iklan global dan menyesuaikannya dengan pasar mereka. Dengan demikian, kampanye iklan global yang mengalami transkreasi menjadi lebih lentur, sambil tetap berpegang pada strategi global secara keseluruhan.
Dengan demikian, kebangkitan transkreasi telah sejajar dengan pertumbuhan kampanye pemasaran internasional. Pada tahun 1960, penagihan internasional menyumbang 6% dari pendapatan kotor sepuluh agen periklanan AS teratas. Pada tahun 1991, bagian itu telah naik menjadi 60%, dan telah meningkat sejak saat itu, sejalan dengan "berpikir global; bertindak lokal" prinsip.
Contoh yang gagal
Faktanya, di lapangan tidak semua konten yang ditranskreasikan harus mengamini hal tersebut. Karena pada dasarnya, layanan transkreasi bertujuan agar produk/jasa dapat diterima audiens sasaran.
Berikut adalah contoh proses transkripsi yang gagal ketika merek sepatu ternama Puma dianggap melecehkan Uni Emirat Arab karena menempatkan bendera negara tersebut dalam produk sepatu keluaran terbaru yang dirilis khusus di UEA. Maksud hati membuat rilisan khusus demi menghormati UEA, produk transkreasi Puma justru melukai masyarakat setempat. Masyarakat UEA menganggap Puma melakukan penghinaan dengan merilis sepatu berdesainkan ornamen bendera negara. Hal ini dikarenakan sepatu yang menyentuh lantai dianggap mendekati najis atau kotoran dalam pemahaman masyarakat setempat.
